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端午节白酒小高峰未到!动销两极分化,难倒8成中小酒商

二季度以来白酒股强势修复估值,高端白酒如茅台屡创新高。端午节前夕(6月24日),贵州茅台盘中最高报1465.71元,最终收报1460.01元,涨0.17%。6月28日,贵州茅台股价1460元,依然坚挺...

二季度以来白酒股强势修复估值,高端白酒如茅台屡创新高。端午节前夕(6月24日),贵州茅台盘中最高报1465.71元,最终收报1460.01元,涨0.17%。6月28日,贵州茅台股价1460元,依然坚挺,总市值为1.83万亿元,为A股市值一哥;五粮液收报168.61元,最新市值为6544.8亿元,牢牢占据深市市值一哥地位。

两大白酒股市值接连创下新高,白酒板块的靓眼表现深受市场关注。有相关人士分析这是因为市场看好端午节的白酒消费趋势,一方面是端午节在即或将迎来消费小高峰,另一方面此前的节假日均受疫情影响抑制了白酒消费,此次端午节在疫情形势相对好转下或将迎来补偿性消费。但也有白酒营销专家表示,在目前外部环境较为严峻的情况下,补偿性消费大概率不会出现。那么,今年端午节白酒行业动销如何,白酒市场迎来消费小高峰了吗?

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动销两极分化,说好的小高峰没来

从端午节前的618年中大促来看,疫情加速了酒业的数字化进程,各大品牌在线上渠道打得异常火爆。随着疫情形势变好,再加上临近端午,京东超市酒类数据显示,618购物节收藏用酒的需求增长迅猛,6月18日开场5分钟中高端白酒成交金额是去年同期的10倍。

如果只看电商数据,一定会为白酒市场的回暖精神抖擞,但与线上渠道的火热形成鲜明对比的是线下经销商的度日如年。据了解,很多寄希望于端午节的经销商并没有迎来所谓的小高峰。正如此前古井贡酒董事长梁金辉所分析:“白酒行业没有报复性增长。比如本来一天喝一瓶,十天喝十瓶。现在十天没有喝了,难道最后一天喝十瓶吗?”不仅如此,当前白酒动销还表现出严重分化,以茅台、五粮液等为代表的名酒商虽然享受到了市场红利,呈现出了量价齐升的良好状态,但八成没有名酒配额的底层中小酒商依然在负重前行。

夏天原本是白酒的淡季、啤酒的旺季,每到高温期,白酒的生产和销售都会进入一个相对缓慢的阶段,往年端午节也并非白酒消费热点。今年厂商和经销商之所以把目光投向端午节,是因为此前疫情导致了大部分白酒消费场景如聚会、婚宴、寿宴等被抑制。

名酒与非名酒的动销在今年端午节呈现两极分化,一方面,在国内白酒市场上,卖得好的白酒,如具有较强品牌价值和明显稀缺性的高端白酒,一般没有淡旺季之分。

另一方面,有行业人士分析,这也与消费人群内部所产生的变化有关。与白酒各价位段相对应,消费者实际上也是分层的。300元以上的次高端、高端的消费人群,经济基础要远好于中高端、中低端和低端的消费者,其品牌忠诚度、购买力都要远高于低价位段的消费人群。然而中低端白酒品牌众多,且消费人群经济实力有限,多数是以价格和品牌为购买的第一选择要素,因此品牌忠诚度和购买能力远不如名酒品牌。中小酒厂受疫情影响比较大,现金流紧张,产品动销差,或许加速退出市场。

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下半年日子可能更难

另外,纵然从2020年京东和天猫618酒类收官战报来看,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等中高端酒都表现出了强大的品牌张力,但是回首上半年疫情对白酒行业的冲击,产量下降,销售放缓,生存艰难,才是大部分中小品牌酒企及其经销商的真实写照。国家统计局曾公布数据,今年2月白酒销量下滑幅度在70~80%左右,3月白酒销量下滑约50%;今年1-5月全国白酒产量同比下滑9.7%。

为了自救,各大酒企不得不加快数字化进程,端午节前618酒类在电商平台高歌猛进,与大品牌对线上渠道的大力投入是分不开的,所以,虽然看起来数据非常漂亮,事实上只是因为疫情和渠道转移线上等原因,将原有的部分客流分流到了线上。这也让传统经销商更加清晰地意识到,转型迫在眉睫。一位酒商直言:“消费者向新兴渠道转移的趋势是不可逆的,我们阻挡不了这种趋势。因为,选择的主动权掌握在消费者手中。”传统酒商不转型,将无法跟上时代的形势和消费者的需求。

不过,随着疫情得到有效控制,白酒消费恢复仍然是行业共识。

下半年随着白酒销售旺季的到来,若疫情不出现反复,中秋、国庆期间各品牌的抢仓战,将比往年更加激烈,力度也会更大。尤其是为了保证全年的业绩,很多企业实际上并不一定会下调自己的业绩目标,例如5月底五粮液2019年度股东大会上,五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦指出,受新冠肺炎疫情影响,各行各业恢复周期难以估算,但五粮液2020全年营业收入仍坚定为两位数增长的目标。因此,白酒行业上半年损失的销量,很可能导致下半年承压过重。对于中小品牌白酒及其经销商而言,虽然需求可能有所恢复,但是随着渠道、市场竞争的强度增加,难度或许比上半年更大

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